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      來源:摩托車信息

       

        又到一年盤點時,興衰成敗有誰知?

      2013年的中國摩托車行業,可以用“喜憂參半”來形容,喜的是產業轉型升級邁出了堅實的步伐,出口下滑的趨勢得到了遏制,行業洗牌初見成績;憂的是產銷延續了2012年的下滑態勢,銷售方式并沒有實質性的大突破,整個行業的迷茫和悲觀正在部分從業者中蔓延。

      迷茫,這是摩托車行業中部分人目前的狀態;清醒,這是痛定思痛后面對未來的正確態度。我們迷茫是因為行業發展的道路上有太多我們不能控制的因素;我們清醒是因為我們比誰都清楚,摩托車行業必須也必然會繼續前行,永不停步。

      為了厘清本年度行業發展脈絡,發現行業存在的問題并尋求解決方案,讓更多從業者能從迷茫走向清醒,讓行業從困頓走入新生。本期,本刊重磅推出年度最強策劃 ——2013中國摩托車白皮書,力求以最詳實的數據、最精準的分析、最全面的描述、最完美的總結還原一個真實的2013中國摩托車行業。

      1中國摩托車行業總體格局

      2013年以來,我國經濟增速繼續放緩,經濟的潛在增長率下降,“七上八下”(7%~8%之間)成為經濟增長的新常態。因為經濟正處于從調整增長區間向中 速增長區間的過渡中,所以經濟面臨的結構性矛盾較多,必須依靠經濟轉型升級才能推動經濟持續健康發展。在此背景下,摩托車行業在上年度產銷大幅下滑的基礎 上,再有小幅滑落。但正如全國經濟形勢一樣,摩托車行業也在進行著經濟轉型和升級,盡管2013年的產銷數據并不樂觀,但縱觀整個行業,在經歷了2012 年市場突變的手足無措后,各企業紛紛在今年采取不同措施,調整升級,尋求發展。

      回歸產品、重視產品成為2013年最為明顯的特質

      各大摩企紛紛加快了新品或經典車型改良款的推出速度,在產品研發、產品布局、產品推廣上給予了更多的重視和更多的投入,通過產品的優化,不少企業在有限的市場容量里,尋求到了更大的發展空間,并由此在轉型升級的道路上走得更為堅實。

      重視消費者需求和感受,尊重市場規律,不再固步自封,不再閉門造車,這成了2013年摩托車行業最大的改變。而這也讓整個行業從曾經的以量為追求、盲目擴 產變得更為重品質、重技術、重服務。除了在產品上有改變,在整個宣傳推廣和今后服務上都有所優化,消費者的使用體驗也得到提升,可以說,2013年,摩企 真正地從自己轉圈圈轉變為圍著消費者轉。

      盡管針對市場做了諸多調整,但國內市場銷量持續下滑卻是不爭的事實。國內絕大部分省區銷量都呈現出下滑態勢,甚至有部分地區還出現了高達20%的降幅,但 在哥倫比亞、阿根廷、多哥等海外市場,出口量和出口值同比增長均越過20%,這表明,出口市場仍有很大的潛力可挖,事實上,整個出口市場在2013年已經 出現了小幅上揚。此外,在大部分出口國,出口值增長速度快于出口量增長速度,這說明,在中國摩托車傳統出口市場,人們對產品質量和技術含量的要求已經開始 提高,中國造摩托產品要想在海外市場持續熱銷,就必須繼續在產品技術、產品質量等方面多下功夫,以迎合主力出口市場的消費者需求。
      2013年初,摩托車下鄉補貼的取消對整個行業的負面影響有但非常有限,在很多業內人士看來,該補貼的取消從長遠來看,有利于摩托車價值回歸到正確的位 置,對整個行業的轉型升級和持續發展均有好處;伴隨著國家對電動車、助力車等競品的管理日漸規范,其競爭優勢逐漸減弱,不少地區在規范電動車管理后,已經 出現了摩托車重新搶占電動車市場的情況;年末,“珠海解禁”讓人們看到了民眾對摩托車的巨大需求,也看到了“禁限摩”政策松動的可能??梢哉f,在與政策相 關的層面上,2013年有著讓摩托車人充滿希望的變化。

      從數據上看,盡管2013年的營銷數據并沒有全數出爐,但縱觀前10月,可知全年行業大局已定。2013年中國摩托車市場整體延續了2012的年疲軟態 勢,行業在2012年產銷大幅下滑的基礎下,持續小幅下滑,摩托車各主流車型品種均受到影響,跨騎、彎梁和踏板3大系列兩輪車產銷均小幅下降。

      前10月,全行業完成產銷1874.95萬輛和1897.10萬輛,同比下降3.87%和3.10%,其中:兩輪摩托車產銷1675.59萬輛和 1697.72萬輛,同比下降4.73%和3.87%,三輪摩托車產銷199.36萬輛和199.38萬輛,同比增長3.95%和4.03%。全行業摩托 車產銷率為101.18%,比上年同期提高0.81個百分點。10月末,全行業企業庫存為63.24萬輛,同比下降20.6%。

      從車型銷售占比來看,盡管跨騎車仍然占據整個銷量的半壁江山,但連續三年的市場銷售占比都在下滑,與之相反,2011年僅占銷售比例12.49%的踏板車 上升到了14.12%。這說明,市場需求正在發生改變,摩托車行業的車型結構也正在進行著微調。2014年或將有更多摩企把關注點放在勢頭正勁的踏板車 上。

      截至2013年10月,行業銷售前20名的企業中,有10家企業銷售同比實現增長,分別是:豪劍、鑫源、天馬、豪進、銀翔、銀鋼、福田、巴山、五本和大長 江。其中除五本為合資品牌,其余均為國內企業品牌,而占據漲幅榜前4名的企業漲幅均越過了20%,這與2012年同期銷量前20名中增幅最大的兩家企業均 為合資的情形有了鮮明的對比。這樣的對比或許可以說明,面對2012年市場的突變,合資企業進行了靈活快速的改變,搶占先機,實現了逆勢上揚,但在 2013年,眾多國內企業痛定思痛,制定了符合市場需求的策略,調整對國內市場和海外市場的比重,在銷售表現上實現了突破,這足以讓我們看到國內企業的競 爭力還有很大的挖掘潛力,當然,我們也應該意識到,在面對市場需求變化的反應速度上,國內企業還需要向合資企業看齊。

        2 轉型升級提速 更加注重技術進步

      隨著市場需求的改變,各摩企在2013年加快了產品研發的力度。在技術上,使用電噴、水冷、鏈條驅動的產品日益增多;在外觀設計上,尊重消費者個性的 異型車開始嶄露頭角,一些企業甚至為部分高端車型請來了國外的專業設計公司進行外觀設計,產品色彩也更加具有視覺沖擊力,而一款產品能夠選用的色彩也更 多;在配置上,為消費者日常需要考慮得更多,針對不同用途的摩托車,配件的設計和安裝也更加人性化。

      以市場需求指導產品開發是2013年最為顯著的特點之一。我們可以清楚地看到,除了在技術和配置上進行升級外,不少企業在產品研發之初便根據市場需求 進行各項調查,根據調查結果來確定產品的定位、價格、配置及宣傳推廣方式,改變了以往產品研發同市場銷售完全脫節的刻板做法。這足以說明,經歷了2012 年的產銷劇降,越來越多的企業已經意識到尊重市場需求的重要性,而他們也以更靈活的方式參與到了市場去,這種觀點的改變將加快產品的技術升級、外觀優化以 及產業調整。

      在產品布局上,很多企業已經有了自己清醒的認識,用通路產品保證渠道穩定,用產品謀求更多利潤及提升品牌形象,保持品牌技術含金量已經成了很多企業的 共識。在推出產品前,明確自己的定位和該款車的受眾群體,從而確定最切合實際的賣點,已經是業內通行的做法,更多企業將自己并不擅長的策劃、宣推等工作交 給專業機構運作,而自己根據專業機構提供的建議進行研發、生產的做法也漸成風潮。由此誕生了大批專為摩托車企業進行策劃和推廣的機構。這種現象從一個側面 印證了整個摩托車行業已經開始有了更細化的分工。

      除此之外,在產品的構成上也開始有細化的趨勢,滿足不同使用需求、不同消費能力的產品開始大行其道,摩托車產品不再是千車一面,消費者有了更大的選擇 空間,而他們對摩托車的要求也更加苛刻。在這樣的情況下,又反推導致廠家必須在技術上創新升級來迎合消費者的需求??梢赃@樣說,正是出于對市場反應的重 視,2013年的中國摩托車行業開始顯露出良性發展的勢頭。

      2013年,嘉陵搬遷壁山新廠區和五羊-本田啟動二期擴能工程都是摩托車界在回顧這一年時,不得不提的兩件大事。按照兵裝集團對嘉陵的定位,嘉陵搬遷 后,其摩托車產品將向大排量、中高端的方向轉型,力爭在將來能成為中國的“哈雷”。盡管在2013年,嘉陵并沒有實現產銷增長,但在產品構成上已經在悄然 發生變化。五羊-本田擴能之后將啟動電動摩托車項目,并不斷加快新技術和新產品的投放速度,以滿足國內市場對高端產品的需求。

      一個是穩成持重的國有企業,一個是銷量年年看漲的合資企業,但“向高端轉型,向高端發展”卻成了他們共同的建設目標和發展方向。事實上,這兩家企業僅僅只是摩托車行業的代表,他們的發展思路也可以說是整個行業的縮影。

      隨著市場容量的變化,越來越多的企業認識到,要在有限的市場里謀求更多利潤,就必須讓單輛摩托車利潤上升,而要做到這一點,靠通路產品在市場拼殺,用 價格戰這種自傷八百殺敵一千的方式來競爭的結果,將是整個行業的沒落。因此,企業開始積極調整產品結構,加快對市場需求的反應,由此涌現了一大批有特點、 有品質的品牌,涌現了一大批有賣點、有質素的產品,而大排量車型成為各家車企展現自身技術實力并提升品牌內涵的焦點。

      春風、力帆、嘉陵、錢江、隆鑫等企業紛紛推出600mL及以上排量產品,由于受到上牌上路等客觀條件的限制,加之價格并不親民,因此這些產品無法從量 上有大的突破,但這些產品的推出卻足以彰顯企業的產品開發實力并在一定程度上提升品牌的內涵。盡管兩年前各大車企便對大排量產品產生了深厚的興趣,并扎堆 開發、生產,但2013年卻因為眾多大排量車紛紛量產上市,而成了國產大排量車型競爭最為激烈的一年。需要較高技術含量才能生產的大排量車競爭漸趨白熱化 充分表明,行業內具備較高技術能力的企業已經越來越多,而我們的行業整體技術水平已經上升到一個新的高度。正是企業對技術開發的重視,讓行業在轉型升級的 道路上走得越來越堅定。

      除了差異化產品、大排量產品成為亮點,作為行業基礎的通路產品也在積極進行著轉型調整和升級換代。盡管跨騎車在銷量中的比例逐年緩慢下滑,但2013 年推出的跨騎新品都紛紛在排量上有了變化。在很多區域市場,最受歡迎的通路產品排量從100mL變為125mL,,這說明即便是通路產品,消費者對它們的 要求已經開始有所改變。未來的通路產品也必須要有更高的技術含量和更高的排量。在今年的摩博會上,定位在150mL以上,300mL以下排量區間的跨騎產 品占了跨騎總量的一半,其中包括宗申賽科龍RX3、隆鑫CR5、力帆KP250、望江聽風WJ300、銀鋼新獸YG250-NF等,這些界于通路產品與大 排量產品之間的跨騎產品集中涌現,說明國內跨騎領域的產品戰爭已經升級,而廠家也逐漸意識到,目前通路跨騎產品以125mL、150mL為主,但在將 來,200mL以上排量或將成為新的“通路”主流。

      消費者需求的細分使產品細分漸成趨勢,而由此也引發了連鎖反應,讓配套企業在整車企業面前有了更大的話語權。個性化車型在部分零部件上有獨特的要求, 而車型增多必然導致具體某一款車型的銷量不可能如以前的通路產品般巨大,因此,配套企業以量獲利的盈利方式不再適合當今的市場,而整車企業對配套產品提供 商的要求更高導致優質配套企業有了更大的選擇權和話語權,這對整車企業來說,并不是一件好事,但對整個行業而言,卻是發展的必然趨勢。
      與此同時各大車企加快了新品研發的力度,伴隨著消費者的年輕化,五羊款、鈴木王款等老款產品市場份額逐漸減少,取而代之的是各種外觀更炫、款式更新、功能 更全的新車型。此外,各大廠商在開發產品時,更加注重市場投放策略,出現了一大批有針對性的車型,如很多車企在不少經典車型僅有125mL排量的情況下, 專門針對西南市場推出了150mL及更大排量款,以更加適合當地地形和消費習慣,車企在不同地區有傾向地投放不同特點的產品,這已經成為很多車企的競爭策 略;部分車企也已經開始著力研發適合進行長途摩旅的休旅車,為摩旅一族提供更舒適的坐駕……事實上,進入2013年,車企越發注重對市場的細分,注重對消 費者需求的反饋,在這種情況下開發出來的產品,在市場上往往會有更好的表現。也正是對市場土壤的深耕細作讓各摩企找準了自己的定位,找到了自己的賣點,從 而對自身在市場上所處的位置有了更深入和直觀的認識。未雨綢繆,以積極的態度去主動調整自身產品結構,這是2013年各大摩企的顯著變化,這也是2013 年最讓人欣喜和激動的地方。正是這種變化,讓整個行業的轉型升級進一步加速,也讓我們看到了行業更具活力和希望的明天。(待續)

      2014年02月09日

      2013中國摩托白皮書

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